Оригинальное название:
Value-ology: Aligning sales and marketing to shape and deliver profitable customer value propositions
Автор:
Simon Kelly, Paul Johnston, Stacey Danheiser
Тема:
Маркетинг и продажи
Правовую поддержку обеспечивает юридическая фирма AllMediaLaw www.allmedialaw.ru
На языке клиента – о том, что ему важно
Сегодня многие компании говорят о необходимости иметь простое и ясное предложение, которое поможет клиенту осознать ценность их продукта или услуги. Самая распространенная ошибка здесь – начать расписывать достоинства и преимущества собственно товара или услуги, забывая о бизнесе клиента.
Сейчас, в век избыточного изобилия, простого перечисления положительных характеристик продукта уже недостаточно. Чтобы клиент сделал выбор в вашу пользу, придется наглядно показать, что сотрудничество с вашей компанией станет еще одним шагом на пути к его цели. Клиент должен понимать, в чем состоит польза продукта именно для его бизнеса и какое преимущество это дает. Если обосновать явную выгоду от использования вашего товара или услуги не получается, все, что остается, – сбавлять цену до тех пор, пока вы не станете победителем этой сомнительной гонки.
«Наука о ценности» помогает сформировать для клиента максимально эффективное ценностное предложение и провести успешную маркетинговую кампанию, основанную на синергии действий всех заинтересованных лиц. Фокус в книге сделан на b2b-сегмент, так как именно в этой сфере ценность, которую вы можете предложить клиенту, имеет решающее значение в переговорах о заключении сделки. Если не научиться говорить с клиентом на одном языке – о том, что волнует его больше всего, – вряд ли он уделит пристальное внимание продукту, каким бы качественным он ни был.
Меняется и сам процесс принятия решения о покупке. Раньше ответственность за распределение средств и принятие конечного решения, как правило, ложилась на плечи одного человека. Теперь же в процессе переговоров принимают участие сотрудники как минимум нескольких департаментов. Это значит, что убедить клиента вложить деньги в ваши услуги становится все сложнее.
Сегодняшние пользователи ждут, что адресованное им предложение будет персональным, кастомизированным, личным, креативным и полезным. «Наука о ценности» – подробная инструкция, как создать такое предложение.
Из чего складывается ценность
Иногда нам кажется, что для всеобщего понимания ценности достаточно решить проблему коммуникации – если все сотрудники в компании будут общаться друг с другом, делиться информацией о клиентах и их проблемах, нуждах, паттернах поведения, то сформулировать ценность продукта или услуги будет очень просто.
Однако это не так. Во-первых, люди обращают внимание на разные вещи и бывают крайне избирательны в процессе обработки информации: мы склонны обращать внимание лишь на те факты, которые поддерживают нашу точку зрения. Во-вторых, самые опытные руководители и сотрудники, особенно те, кто работает «в поле», могут впасть в заблуждение, решив, что уж они-то знают свой сектор и клиентов вдоль и поперек. Это не позволяет им увидеть и проанализировать необычные или новые факторы, влияющие на бизнес.
Авторы «Науки о ценности» предлагают изначально прийти к общему знаменателю и договориться, что ценность – это адекватная и ясная оценка выгоды от владения продуктом минус затраты на эксплуатацию.