Читать Маркетинг
© Оформление. ООО «Издательство «Окей-книга», 2015
1. Понятие и основные этапы развития маркетинга
1
Термин «маркетинг» (англ. marketing – создание рынка, рынковедение) появился в экономической литературе США в конце XIX – начале XX в.
К основным предпосылкам возникновения и развития современного маркетинга относятся: развитие рыночных отношений и совершенство вание законодательства ведущих стран мира; научно-технический и технологический прогресс, способствующий международному разделению труда; рост конкурентной борьбы.
В 1901 г. в ряде американских университетов (Гарвардском, Иллинойсском, Мичиганском) был подготовлен самостоятельный курс маркетинга, выделенный из общей экономической теории. В основном курс содержал описание приемов сбытовой деятельности промышленных предприятий, операций оптовых и розничных торговцев и организации рекламных компаний.
2
Основоположником маркетинга как науки стал американский профессор Филипп Котлер, который создал структуру дисциплины, ввел и определил основные понятия маркетинга, сформулировал его основные концепции и показал пути их реализации.
С позиции предприятия маркетинг – это комплексная система организации и управления производственнохозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей. Один из основополагающих принципов маркетинга – производить продукцию в адрес заранее определенного потребителя.
Маркетинг – предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации.
3
С начала XX в. происходили серьезные изменения экономической среды под влиянием преобразования общественного производства, усложнения взаимосвязей в экономике, развития монополистических и государственно-монополистических форм регулирования хозяйственных отношений, обострения конкурентной борьбы. Данные изменения повлияли на эволюцию маркетинга, прошедшего в своем развитии ряд этапов.
В течение первого этапа эволюции маркетинга – этапа сбытового маркетинга (до 1930-х гг.) маркетинг ассоциировался со сбытом производимой продукции и поэтому назывался сбытовым. Для второго этапа развития маркетинга – этапа товарного маркетинга (конец 1940-х – начало 1970-х гг.) характерны высокие темпы расширения масштабов производства на более высокой стадии научно-технического прогресса; организация новых и новейших производств и высоких технологий; расширение международного разделения труда. Этап потребительского маркетинга был сформирован появлением на рынках огромного количества товарной продукции, создаваемой на базе новых технологий и достижений в области управления производственными процессами в условиях все более ужесточающейся конкуренции. Перед потребителями встала проблема выбора нужной продукции, что означало необходимость повернуться лицом к потребителю, к выяснению его предпочтений и отношений к предприятиям-производителям и их продукции.
Этап комплексного системного маркетинга обусловлен существенным ускорением и удорожанием научно-технического прогресса; ростом масштабов и усложнением форм конкурентной борьбы, а также необходимостью постоянного обновления товарного ассортимента и, как следствие, увеличения финансовых рисков.