1.1. Определение мерчандайзинга
Что такое мерчандайзинг?[1] Это слово произошло от английского merchandise, что означает «торговать». Прямым переводом слова merchandising можно считать «искусство торговать», т. е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора и покупки товара.
Существует много официальных определений понятия «мерчандайзинг». Вот три наиболее распространенных:
1. Мерчандайзинг – система организации продаж товара и управления ими.
2. Мерчандайзинг – это маркетинг в точке розничных продаж, или «маркетинг в стенах магазина».
3. Мерчандайзинг – искусство (технология) выкладки товара.
Все три определения верны; первое из них является комплексным и включает в себя два последующих. Мы будем считать, что мерчандайзинг – это система мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.
Еще одно определение: мерчандайзинг – это продажа без продавца. Данное определение означает, что товар в магазине должен быть вы ставлен таким образом, чтобы продажа была вполне возможна без участия или с минимальным участием продавца-консультанта. Мы с этим согласны, поэтому в данной книге работа продавца-консультанта не рассматривается[2].
Мерчандайзинг не менее важен, чем внешняя реклама магазина или инструменты стимулирования продаж (по сути, он и является главным инструментом). Мерчандайзинг дает нам шанс правильно представить товар и сделать так, чтобы любимый покупатель покупал больше и оставался довольным своей покупкой и нашим магазином.
Необходимость мерчандайзинга была доказана после того, как выяснилось, что 2/3 всех решений о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.