Читать Нестандартное потребление

© Радаев В.В., 2025

Наша жизнь во многом превратилась в затянувшуюся лихорадку покупок. Социолог Зигмунт Бауман написал об этом еще четверть века назад и попал в самую точку. Мы непрерывно потребляем: продукты, услуги, впечатления, цифровой контент. И действительно, делаем это как-то лихорадочно, будто боясь не успеть все увидеть и все попробовать – продегустировать новые блюда, посетить новые места, посмотреть только что появившиеся видео. Вдобавок мы должны немедленно отчитаться о съеденном, увиденном и сфотографированном – продемонстрировать содеянное и обсудить его с другими, ради которых во многом это все и совершаем.

Мы по-прежнему играем множество разных ролей, но роль потребителя занимает в этой жизни все более важное место. По крайней мере, впечатление создается именно такое – мы оказались в своего рода потребительских сетях. Нас затягивали в них постепенно, но настойчиво. Сначала устраняли дефицит товаров первой необходимости, затем многократно расширили ассортимент предлагаемых продуктов и услуг и нарисовали картину общего изобилия; параллельно заработали многочисленные маркетинговые и рекламные уловки, цепляющие потребителя и заставляющие нас постоянно совершать ненужные в том числе покупки. Всячески облегчается доступ к товарам: сначала через систему самообслуживания с провоцирующим эффектом обладания вещами, позднее – через покупки онлайн в один клик, с максимальным удобством, не сходя со стула.

В результате не просто создавался потребительский бум, но были порождены разнообразные формы завлечения людей, своего рода социальные ловушки, что провоцировало определенные эмоциональные настроения, заставляло сравнивать свою жизнь с нереальными образцами в новых медиа и порождало чувство собственной статусной неполноценности или создавало особые идеологии по поводу того, что именно следует считать правильным моральным выбором при покупках. А депрессии и стрессы, ставшие нормой обычной жизни, требуют какого-то выхода и заставляют двигаться в эти ловушки с нарастающей скоростью.

Но главным движущим механизмом непрерывного потребления стало фактически бесконечное и почти ничем не ограниченное развертывание наших желаний, укрепленное подпорками потребительского кредитования для преодоления извечного дефицита финансовых ресурсов. Эта революция потребительских притязаний не только приносит многие радости от стремления к благам и обладания этими благами, но и выполняет ряд важных функций по цементированию существующего социального порядка: заставляет дисциплинированно трудиться, занимаясь зачастую, словами Дэвида Гребера, откровенно «бредовой работой», т. е. тем, что нам самим не нравится и кажется бессмысленным, а попутно избавляет нас от «излишнего» свободного времени, чтобы оно не заполнялось «ненужными» размышлениями о неразрешимых вопросах нашего существования, наконец, заставляет нас фокусироваться на относительно скромных и конформистских целях, отвлекая от целей более радикального свойства.

Попадание в потребительские сети вовсе не кажется чем-то драматичным, напротив, оно во многих отношениях комфортно и приятно – и как процесс, и с точки зрения результата. Потребление привлекательно не только потому, что связано с приобретением желанных благ. Его дополнительная привлекательность заключается в том, что, в отличие от работы или обучения в иерархических организациях под контролем строгих менеджеров или занудных преподавателей, оно выглядит как сфера личной свободы. По крайней мере, нам кажется, что именно в потребительской сфере мы самостоятельно принимаем решения и наиболее полно реализуем свободу выбора. Более того, сама свобода все чаще стала истолковываться как богатство потребительского выбора. На деле это в значительной степени оборачивается очередной иллюзией, но тоже вполне комфортной.