За успехом компании чаще всего стоит качество клиентского опыта (customer experience – CX) – взаимодействия клиента с компанией и его впечатления от этой коммуникации. Обратное тоже верно – компании, которые вы никогда не порекомендуете другим, стали таковыми скорее всего, потому что у вас был негативный опыт взаимодействия с ними, а не из-за невысоких технологических достижений.
Конечно, инновации в сфере клиентского опыта сопряжены с риском, так как любая новизна рано или поздно перестает быть таковой. Поэтому менеджеру необходимо постоянно рисковать и бросать вызов обыденности.
К сожалению, большинство крупных компаний стараются не рисковать и занимаются работой с клиентами только в тот момент, когда все их существование начинает напрямую зависеть от нее. Они похожи на стадо овец, старающееся не высовываться и предпринимающее активные действия только при опасности.
Руководители часто боятся совершить что-то неординарное для привлечения внимания, потому что для инноваций необходимо обладать мужеством и дерзостью и быть готовым даже пренебречь нормами, устоявшимися на рынке. Можно сказать, что для этого нужно быть пиратом, взяв от этой прослойки общества ее лучшие качества. Клиенты с радостью выберут вашу компанию, если вы будете достаточно выделяться на фоне других.
Глава 2. Почему необходимо повышать качестве CX
Повышение качества клиентского опыта позволяет решить три стратегические проблемы, существующие на рынке. К этим проблемам относятся:
♦ ценовое давление – ситуация, когда товара слишком много, из-за чего поставщики вынуждены снижать расходы, чтобы не работать себе в убыток и одновременно сохранять конкурентоспособность, что подталкивает компании к дифференцированию;
♦ гонка разработчиков, во время которой каждая компания создает какой-то новый товар в ответ на действия со стороны конкурентов;
♦ снижение ценности бренда, возникающее из-за того, что все компании стремятся развивать собственный бренд, что приводит к снижению эффективности брендов- конкурентов, из-за чего возникает замкнутый круг.
Так как хорошие цены, удачные разработки и популярный бренд легко скопировать, лучше всего сосредоточиться на развитии стратегических решений. Их сложнее повторить, а значит, они более жизнеспособны.
В основном, давление со стороны конкурентов мотивирует на создание новых модификаций товаров, обладающих новыми функциями и возможностями. Но с точки зрения стратегии постепенные улучшения действуют только короткое время, а не обеспечивают устойчивое конкурентное преимущество.
Решение фокусировать внимание на стратегических улучшениях может показаться спорным для растущего бизнеса, так как оно сопряжено с большими рисками. Но если компания поступает разумно, то она готова пойти по инновационному пути.
При этом потребитель воспринимает ценность товара, исходя из отношения между воспринимаемым качеством и сравнения цен с конкурентами. Компании, представляющие бюджетный рыночный продукт (А), продукт с оптимальным соотношением цены и качества (В) и премиальный продукт (С), образуют границы рыночной цены. Появление бренда с более низкой ценой, но с качеством как у продукта В приводит к изменению границ рынка. Именно это место стремятся занять как новые, так и существующие компании.