Рис. 3. Аутсорсинговая модель рынка спортивных товаров (1970—1990 годы)
Ключевая роль перешла к поставщикам, владеющими собственными товарными брендами, взявшими на себя риски и ответственность за создание конкурентоспособных продуктов, размещение заказов на производство на независимых от них фабриках, продвижение брендов и построение каналов сбыта. Новая модель называется аутсорсинговой, поскольку прежде ключевая функция производства в ней передаётся поставщиком фабрике на внешнее исполнение (аутсорсинг) (рис.3).
Позже, в 1990-е годы, по мере развития сетевого спортивного ритейла, конфигурация рынка вновь претерпела изменения. Магазинная торговля переживала сетевую революцию, затроновшую и спортивный ритейл. Сетевая модель позволяла оптимизировать затраты на закупки товаров у поставщиков и на рекламу, более динамично развиваться на новых географических рынках.
Рис. 4. Комплексная модель рынка спортивных товаров
Крупные сети для повышения конкурентоспособности стали заказывать на фабриках большие партии товаров под собственными марками (private label). Такая стратегия позволяла им снизисть зависимость от поставщиков, насытить ассортимент своих магазинов товарами низкой себестоимости, расширить ассортимент и в итоге повысить прибыль. В результате сложилась новая комплексная модель рынка, где доминирующую роль играют поставщики и сетевые ритейлеры (рис. 4).
Так, в 2010—2020 годах лидерами российского рынка спортивных товаров были компании adidas (ключевая функция – поставщик) и Спортмастер (ключевая функция – ритейлер). Объем ежегодных продаж в России каждого из них превышал $1 млрд.
Именно эта модель доминирует в современном спортивном ритейле в большинстве стран. Наряду с крупными поставщиками (Nike, adidas, Puma, New Balance), ключевую роль играют сети магазинов (Спортмастер, Sport 2000, Decathlon, Foot Locker, Inttersport).
Далее следует подробней рассмотреть каждую из четырёх функциональных ролей на рынке спортивных товаров: поставщика, фабрики, дистрибутора и ритейлера.
1. При всей значимости рителеров, функция поставщика сегодня является ключевой, поскольку именно она связана с разработкой идеи и концепции товара, его маркетингом и брендингом, развитием и рисками. Именно поставщик принимает решения о том, где он будет размещать заказ на производство товаров, какие каналы будет использовать для распределения и продажи.
Поставщики формируют рыночные тренды, вводят в оборот инновации и технологии. Функции поставщика выполняют хорошо известные нам бренды Nike, adidas, Bosco, Forward, БАСК, Mizuno, Puma и т. п.
Рыночное предложение поставщика – товары под собственным брендом, предлагаемые на оптовом и розничном рынках от своего имени. Кроме того, поставщики могут продавать лицензии на использование своего бренда в коммерческих целях. Покупатели таких лицензий могут производить и продавать брендированные товары на определенных географических рынках. Лицензии могут давать право на производство и продажу других, неспортивных товаров под маркой поставщика. Например, adidas Group и Lacoste на протяжении многих лет поддерживают партнерские отношения с корпорацией Coty, которая производит косметическую продукцию по их лицензиям.