Маркетинг – это не что-то сугубо коммерческое. Его применение можно наблюдать даже в таких «невинных» областях, как благотворительность. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать. Мы окружены коммерцией, и в наших интересах – разбираться в маркетинге, чтобы не попадаться на уловки, но при этом самим быть эффективными в любых сферах.
В маркетинге надлежит разбираться всем профессиональным участникам рынка, начиная от розничных продавцов и заканчивая управляющими. Книга Филипа Котлера не является поверхностной экскурсией. Она насыщена реальными примерами, взятыми из биографий крупнейших компаний США и Европы.
Глава 1. Повседневное воздействие маркетинга на потребителей
Что такое маркетинг
Непосвящённая публика считает маркетингом сбыт и рекламу. Но сбыт – это верхушка айсберга комплекса маркетинга, состоящего из таких основных этапов, как выявление нужд, разработка товаров и цены, распределение и стимулирование. Определение термина «маркетинг», приведённое Филипом Котлером, звучит так: маркетинг – деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Нужды
Нужды лежат в основе маркетинга. Их определение: нужда – чувство нехватки чего-либо. Нужды не создаются рекламщиками, а продиктованы природой. Если человек испытывает нужду, он будет искать способ её удовлетворения или постарается заглушить её.
Потребности
Потребность – это «упаковка» нужды, зависящая напрямую от культурного уклада общества. Чем более развито общество, тем больше объектов видят вокруг себя люди. Это пробуждает желание обладать объектами. Таким образом, маркетологи не создают нужду, ибо она уже существует. Чем больше разных товаров, тем больше потребностей.
Запросы
Потребности безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Покупатель делает выбор из того, что есть. Критерий отбора – возможность удовлетворить потребность за приемлемые деньги. Отсюда вытекает определение: запрос – это потребность, подкреплённая покупательной способностью. Зная запросы, можно прогнозировать объёмы производства. Но в маркетинге лучше исходить не из запросов, а из потребностей, на которых запросы основаны. И при этом стараться дать лучшую цену.
Товары
Определение Филипа Котлера: товар – это всё, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Потребность могут удовлетворить многие товары. Наиболее желанными становятся товары, которые лучше всего сочетают в себе цену и степень удовлетворения потребности.
Чем лучше товар соответствует желаниям покупателя, тем он более «идеальный» и тем проще его продавать. Но товар – это не только некий физический объект, а это вообще способ удовлетворения потребностей. Им могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Обмен
Получить желаемый объект можно четырьмя способами: сделать самому, отобрать, выпросить или обменять. Первые три способа не относятся к маркетингу, зато последний лежит в его основе.
Для обмена необходимо соблюдение следующих условий: сторон должно быть минимум две; обмениваемые предметы должны иметь ценность в глазах противоположной стороны; стороны должны сообщить о своём товаре и доставить его; никто не обязан соглашаться на обмен; уверенность сторон друг в друге. Это потенциальные условия обмена, 100 %-ных гарантий нет.