Экономика XX века – это экономика блокбастеров, платиновых дисков и всенародно любимых сериалов. Главной задачей компании, выводящей на рынок новый продукт, было создать хит и охватить им максимально широкую аудиторию. Согласно классическому варианту правила Парето, 20 % хитов делали 80 % прибыли.
Но так ли это в веке XXI? Сегодня, когда интернет дает любому человеку неограниченные возможности не только для выбора, но и для самостоятельного создания контента, а также для реализации своих товаров и услуг, экономика хитов превращается в экономику ниш – бесчисленных микрорынков, где на каждый товар действительно есть свой купец. То, что раньше списывалось со счетов как неликвидный товар, теперь приносит компаниям огромную прибыль за счет грандиозного упрощения доступа к нишевым продуктам. Это и есть ключевое положение теории «длинного хвоста».
Как же возникла эта теория? В 2004 году Крис Андерсон, главный редактор онлайн-журнала Wired, провел масштабное исследование только зарождающегося тогда рынка интернет-торговли и пришел к выводу, что кривая спроса на новом рынке имеет одну интересную особенность – очень длинный хвост. Цифровизация торговли способствовала тому, что количество предлагаемых товаров все росло и увеличивало собой общую массу не слишком хорошо продающихся продуктов. Но вот что удивительно – за постоянно растущим хвостом следовал и спрос.
Все лидеры молодых технологических платформ, с которыми удалось побеседовать Крису, – от Amazon до iTunes – твердили в один голос: возможности, которые предлагает рынок «длинного хвоста», завораживают. Раньше мы думали, что люди ценят самые качественные, самые популярные, самые универсальные товары, а выяснилось, что на самом деле они ценят разнообразие. Оттолкнувшись от хита, они все глубже и глубже погружаются в толщу хвоста, открывая для себя все новые ниши.
Четыре года спустя Крис выпустил книгу «Длинный хвост», где описал законы, по которым работает новый рынок, его особенности, возможности и ограничения. Несмотря на то что с тех пор прошло уже много лет и фактологический ландшафт сильно изменился, базовые закономерности и тенденции развивающегося рынка остаются актуальными по сей день.
Что характеризует рынки «длинного хвоста»? Откуда они берутся? И как продавать там, где старые законы больше не действуют? В основе всего, как и прежде, люди.
Правило Парето vs правило 98%
Однажды директор компании Ecast Робби Ванн-Адибе попросил Криса Андерсона угадать процент альбомов, продающих хотя бы один трек в квартал. Обычным ответом стала бы цифра в 20 %, так как по правилу Парето 80 % продаж приходится на 20 % топовых продуктов. Конечно, здесь случай был непростой, так как компания торговала цифровой музыкой, и автор рискнул предположить, что из 10 тысяч доступных альбомов в отчетах о продажах регулярно фигурируют 50 %. И как же он удивился, когда узнал, что верный ответ на этот вопрос – 98 %.
За малым исключением хотя бы один трек в квартал продавался с каждого альбома, доступного в медиатеке Ecast. Ванн-Адибе назвал это «правилом 98 %». Он понял, что в мире, где упаковка и распространение товаров практически ничего не стоят, потребители скупают все. Это дефицитный рынок требовал хитов – когда место в магазине ограниченно, а содержание склада обходится в баснословные деньги, логично предлагать только то, что приносит наибольший доход.