Предисловие – одновременно самое сложное и простое в книге: нужно заинтересовать, не выдав секретов; выразить благодарности так, чтобы не заскучали те, кто не был упомянут; развлечь, но дать понять, что текст серьезный. Я не буду пытаться усидеть на всех этих стульях, а просто расскажу одну историю из жизни медиааналитика.
В 2003 году мы проводили мониторинг для одной инвестиционной компании. В то время все пользовались дискетами, только-только начали появляться диски, а клиппинги – собранные вместе публикации о компании – были бумажными. Каждый месяц мы отдавали клиенту увесистый талмуд вырезок из газет и журналов.
После очередной отправки клиппинга клиент говорит мне: «Плохо вы работаете. Очень много напропускали», – имея в виду, что мы включили в клиппинг не все публикации о компании, которые вышли на тот момент. Я спрашиваю: «Каким образом вы это определили?» – «Очень просто: я взял линейку, померил клиппинг за июль, август и сентябрь и вижу, что за сентябрь он меньше. Так что я уверен, что вы пропустили».
На мой вопрос, уверен ли клиент, что это мы плохо поработали, а не его пресс-служба не добилась всех запланированных упоминаний в СМИ, он ответил: «Мой жизненный опыт доказывает, что это вы пропустили». И отправил клиппинг на доработку.
С тех пор, к счастью, многое изменилось. Но кое-где для оценки работы пиарщиков все еще используют кустарные техники вместо объективных показателей.
В этой книге вы найдете еще три десятка подобных историй, а также много рекомендаций, как хорошо поработавшему пиарщику представить свои заслуги перед компанией в лучшем свете (да и нехорошо поработавшему тоже).
Но не только это. Здесь есть и размышления о будущем SMM-специалистов, и инсайты для моих коллег-аналитиков, и несколько советов для людей, которые не связаны с медиа профессионально, и небольшое исследование медиапотребления россиянами. А еще где-то в книге затерялся смайлик – пусть он порадует вас, встретившись по мере чтения на одной из страниц.
Если честно оценивать всех клиентов, которые были у PR News за 15 лет, придется признать, что 80 % из них покупали услуги моей компании, просто чтобы отчитаться перед руководством. И это неплохо: благодаря им я смогла сделать для оставшихся 20 % по-настоящему крутой сервис и узнать все то, о чем вы сейчас прочтете.
Пиарщики исчезнут – расширяйте компетенции
Начать я хочу с программного заявления, которое буду доказывать на протяжении всей книги: профессия пиарщика в чистом виде скоро исчезнет, и на смену ей придет профессия коммуникатора – человека, который контролирует информационный поток по всем каналам.
Различия между профессиями в маркетинге стираются. Например, диджитал раньше вообще не был частью пиара, он всегда направлялся в другой отдел – туда, где SEO, поддержка сайта, Яндекс. Директ и т. д. А пиарщик в лучшем случае занимался копирайтингом для сайта. Сейчас обязанности SEO-специалиста сузились до контекстной, максимум до баннерной, рекламы. Пиарщик же должен понимать, откуда методами пиара он приводит трафик на сайт. И если он не знает, как отследить, что с такого-то сайта в этом месяце пришло 50 % посетителей, то не поймет принципов своей работы.