Несколько последних лет по мере развития медиатехнологий все чаще можно услышать призывы забыть обо всем, что мы делали раньше, похоронить старую добрую PR-классику и начать жить в соответствии с новыми реалиями.
Не так давно я прочитала статью, где пиарщик будущего (не столь отдаленного) описывается как жонглер или многорукий бог Шива, который умеет буквально все: и отношения с журналистами выстраивать, и тексты писать; знает основы маркетинга и стратегического мышления, делает, не прибегая к помощи дизайнера, космического уровня презентации, рисует графику, разрабатывает видеоконтент, владеет SMM и с каждым днем наращивает арсенал необходимых для его работы знаний.
По большому счету автор этой статьи прав: в идеале все должно работать именно так. Чем больше навыков у специалиста, чем больше практик он освоил, тем быстрее и лучше он может решить поставленную перед ним задачу (ну, или делегировать ее узкому специалисту, дать ТЗ и проконтролировать исполнение). А значит, он будет успешнее своих консервативных, не желающих развиваться и цепляющихся за старые добрые пресс-релизы коллег. Поспорить сложно. Вот только причем здесь классика PR? Можно заменить кнопочный мобильный телефон на смартфон, но принцип сотовой связи останется тем же – до той поры, пока не изобретут способ передавать мысли на расстоянии. Но тогда никакие гаджеты и никакие технические каналы коммуникаций нам уже не понадобятся.
Каковы бы ни были современные каналы передачи информации, по каким бы новым правилам они ни действовали, есть базис, без которого не будет работать ни одна надстройка. Можно возводить невероятные футуристические конструкции или создавать хрустальные замки, но, если не заложить по всем правилам инженерной науки фундамент, любая постройка долго не продержится и рано или поздно рухнет, как Вавилонская башня. И погребет ваши благие PR-намерения под своими обломками.
Фундамент – это информация, которую я собрала в своей книге, называть ее можно по-разному. Например, коммуникационной платформой или PR-стратегией, или «печкой», от которой мы будем в дальнейшем «плясать» в нашей работе. Речь идет о базовых вещах, без которых любые коммуникации обречены на участь сказочного героя, посланного алчным царем «туда, не знаю куда». Кто мы? Что в нас такого особенного? Что и кому мы хотим рассказать? А главное – зачем? Какова цель и желаемый результат работы? Если вы не знаете ответы на эти вопросы, никакие инновационные методы и суперзнания вам не помогут. Представьте дирижера, обладающего всеми возможными наградами и регалиями современного музыкального мира, и не менее титулованный оркестр, где каждый музыкант – гений. Дирижер взмахивает палочкой и… начинается жуткая какофония. Просто потому, что никто из них не выучил ноты! Неправдоподобно? Увы, в нашей практике это встречается. Только в роли дирижера выступают пиарщики, а в роли музыкантов – их многочисленные, но несистематизированные навыки и знания PR-технологий. Вместо невыученных нот здесь – отсутствующая PR-стратегия.