Автор этой книги – кандидат филологических наук, консультант по рекламе, преподаватель факультета журналистики МГУ им. Ломоносова. Является одним из пионеров современной российской рекламы. Окончил факультет журналистики МГУ им. Ломоносова. Учился рекламе в Болгарии, Венгрии, Польше и США.
Александр Назайкин является финалистом конкурса «EPICA» (Франция), победителем конкурсов «Golden drum» (Словения) и «Деловая книга» (Москва), автором многочисленных публикаций о рекламе, а также книг и учебных пособий «Рекламная служба газеты», «Реклама недвижимости», «Эффективная продажа рекламы», «Реклама в российской прессе», «Эффективная реклама в прессе», «Рубричная реклама», «Рекламная деятельность газет и журналов», «Практика рекламного текста», «Как манипулировать журналистами», «Иллюстрирование рекламы», «Медиапланирование на 100%».
Созданию рекламных текстов посвящено немало работ и исследований. И понятно, почему. Хорошо подготовленное сообщение, в сравнении с некачественным, может привлечь внимание, побудить прочитать, просмотреть или прослушать рекламную информацию гораздо большее количество людей. Безусловно, качественная реклама в итоге и обходится дешевле, и отдачи от нее больше.
Чаще всего текст изучается и описывается специалистами отдельных наук (семиотики, лингвистики, психологии и т.д.). Настоящее же пособие рассматривает рекламный текст исключительно с практической точки зрения. Автор ставил перед собой задачу изложить знания таким образом, чтобы ими было удобно пользоваться при непосредственном создании текста, текста, как неотъемлемой части рекламного сообщения.
В связи с этим весь материал изложен в определенной последовательности. Сначала рассматривается то, как происходит разработка содержания рекламного сообщения: выстраивается процесс создания работы, собирается и обрабатывается необходимая первичная информация о товаре, рынке, потребителе, рекламоносителе. С помощью собранной информации выбираются ключевые выгоды коммерческого предложения. Проводится оценка стратегии – рациональной или эмоциональной. Выбирается эмоциональный фон – положительный, отрицательный или нейтральный. Разрабатывается главная идея будущего рекламного текста. Выбирается форма ее реализации – прямое изложение, повествование, монолог, диалог и т.д. При этом учитываются правовые нормы: как внешние, так и внутренние.
После разработки содержания рекламного текста начинается этап создания составных частей: заголовка, основного текста, коды. При этом разрабатывается аргументация, упорядочивается логика изложения материала, определяется структура и длина текста. Готовый текст подвергается редактированию, литературной и иллюстративной обработке. Подготавливаются варианты текста, из которых с помощью предварительного тестирования выбирается наиболее эффективный.
На протяжении всей работы над текстом необходимо учитывать особенности задач рекламы, специфику рекламируемого товара, его жизненный цикл, а также специфику рекламного носителя, который будет передавать послание целевой группе.
Для облегчения восприятия информации в книге приводится значительное количество примеров из отечественной практики.
Тому, кто доберется до конца данной работы, станет ясно, что создать хороший текст очень и очень непросто. Но кто сказал, что рекламный хлеб легок?