Несмотря на широкое использование слова «имидж», стратегии корпоративного имиджа в настоящее время изучены недостаточно – возможно потому, что для МВА и серьезных маркетинговых программ стратегии корпоративного имиджа – это слишком узкий вопрос, к тому же имеющий отношение к рекламе и PR. Преподаватели МВА говорят о стратегиях бизнеса и маркетинга, коммуникациях стратегического маркетинга[1] и подразумевают, что из них сама собой вытекает и стратегия корпоративного имиджа.
Компании, пользующиеся американскими бухгалтерскими стандартами GAAP, видят корпоративный имидж в стоимости гудвилл, но только в том случае, если это покупка данного актива.[2] Гудвилл – «это неидентифицируемые нематериальные активы, которые возникают в результате приобретения организацией другой компании, признаются в отчетности в качестве деловой репутации. Деловая репутация оценивается как превышение затрат на приобретение компании над чистой справедливой стоимостью идентифицируемых активов, обязательств и условных обязательств».[3]
Таким образом, гудвилл рассматривается как денежное выражение корпоративного имиджа, но проблема как раз в том и состоит, что корпоративный имидж для самой организации точно измеряется не в деньгах, а в коммуникационных эффектах лояльности, осведомленности, доверия целевых аудиторий. А переход между активом в денежном выражении и коммуникационным эффектом доверия аудиторий как раз и проходит по неявным и зыбким для финансистов областям. С. В. Черемушкин в работах по международным стандартам финансовой отчетности подробно рассматривает вопросы бухгалтерского учета корпоративного имиджа и корпоративного бренда и приводит вопиющий, с точки зрения директоров по коммуникациям, пример того, что идентифицируемые нематериальные объекты, созданные самой организацией, признаются в качестве активов в очень редких случаях. По общему правилу затраты на их создание относятся на расходы текущего периода.[4]
А вот специалисты в области целеполагания рекламы и PR ощущают, что стратегические аспекты имиджа корпораций не вписываются в их объекты описания, и не заостряют на них внимания. В разговоре об имиджевой рекламе их вполне устраивает рассмотрение эффектов осведомленности (awareness) и лояльности (loyalty).
Речь даже не идет о бравом племени профессиональных дизайнеров, которые соприкасаются с проблематикой корпоративного имиджа (о его стратегиях вопрос в данном случае вообще не ставится) исключительно в аспектах графического фирменного стиля, дизайна помещений и корпоративных сообщений, а также вещной среды бизнеса.
Специалисты по PR (пиарологи в дефинициях петербургской школы PR М. Шишкиной, декана факультета журналистики СПбГУ, и А. Кривоносова, заведующего кафедрой общественных связей и рекламы) считают, что смысловые поля репутационного менеджмента, социальной ответственности корпораций сами по себе и есть описание смыслов корпоративного имиджа. Считается, что достаточно упомянуть различия имиджа и репутации, привести типологию имиджей и свести обсуждение к имиджу первого лица и специалиста по PR. А еще пиарологи до сих пор ведут заочные язвительные дискуссии о соотношении имиджа и репутации и самой сути этих понятий.