Читать Brand: Рождение имени. Энциклопедия

Шрифт

Интервал

От издательства

На ваш суд, уважаемые российские читатели, представляется книга известного французского лингвиста и писателя Бернара Гали. Она была опубликована в Париже в 1997 году и имела там большой успех. Чтобы собрать нужную информацию об именах известных торговых марок, автор проделал огромную творческую поисковую работу, которая не завершена и по сей день.

На российском рынке за последние двадцать лет появились громкие отечественные бренды, и история их происхождения еще ждет своего исследователя. Однако подавляющее большинство торговых марок вокруг нас – «иностранцы». Поэтому, хотя в книге Бернара Гали присутствует французская или, точнее, европейская специфика, очень многие марки, распространенные там, представлены сегодня в России. Таким образом, читатель встретит в тексте преимущественно знакомые имена, но встретит и малознакомые, и совсем неизвестные. Мы полагаем, что открытый современный мир распахнется для вас еще шире!

Обращаем ваше внимание, что по вопросам принадлежности марок, слияний и поглощений компаний автор использует данные на середину – конец 1990-х годов. Но так как главная его задача – показать, откуда взялось название марки, это обстоятельство ничуть не умаляет ценности представленной в книге информации.

Каждая торговая марка сопровождается русской транскрипцией, и здесь возможны разночтения. Как правило, русское произношение соотносится с нормами произношения во французском языке, но в ряде случаев оно приводится в соответствии с общеупотребительной практикой. Там, где затруднительно однозначно перевести имя, фамилию или имя собственное, в тексте оставлено оригинальное написание.

Издательство приглашает к сотрудничеству авторов, готовых развить и углубить тему книги за счет описания истории происхождения имен российских торговых марок.

ФРАНЦУЗСКИЙ АЛФАВИТ

Cс

Введение

Торговая марка – каково ее происхождение, что она такое? Обычно, открывая словарь, мы находим в нем орфографию, смысловое значение или происхождение любого слова. Все это верно для нарицательных существительных или имен собственных, но марки – другое дело. Встретить в словаре название торговой марки – это редкость. Такие большие словари, как Larousse, Robert, допускают их на свои страницы только в тех случаях, когда название марки уже прочно вошло в разговорный язык. Приведем в качестве примера только небольшую группу слов, считающихся общеупотребительными: аспирин, скотч, карандаш, молния (застежка), джип, клаксон, ксерокс, мопед, пинг-понг, термос, плеер. Но бесполезно искать значения таких слов, как Кока-Кола, Эльф, Адидас, Омо или Нескафе́. Если вы все-таки откроете словарь, то сможете найти в нем несколько строчек об Андре Ситроене, но ничего о Генри Нестле́, Кристиане Диоре или Кинге С. Жиллетте. Ни слова о Kodak, но целых тридцать строчек о Золтане Коделае[1]. Кто больше послужил человечеству, Коделай или Kodak? Но не будем рубить сплеча!

Названия торговых марок – это единственные слова, которые на всех языках пишутся одинаково и имеют одно и то же значение. Среднему европейцу известно около пяти тысяч названий торговых марок. Это вдвое больше необходимого словарного запаса для свободного общения на любом языке. Можно сказать, что язык торговых марок, отлично понимаемый и в Японии, и в Катаре, стал эсперанто наших дней. Даже дети, которые еще не умеют читать, узнают торговые марки по рисункам, логотипам, мелодиям, сопровождающим их рекламу.