Читать Слияния и поглощения в фокусе маркетинга и брендинга

О ценности бренда при слияниях и поглощениях

Слияния и поглощения (Mergers and Acquisitions – M&A) имеют большее значение для развития бизнеса. Удачные М&А – это показатели успешного руководства и правильных ответов на вопросы: «Как поддерживать брендинг и направлять сделку? Как мотивировать сотрудников с помощью бренда и в то же время удовлетворять людей, представляющих внешние интересы?» Это не легко, поэтому только примерно каждая третья сделка приводит к значительному увеличению стоимости компании. Есть много причин, почему сделки М&А терпят фиаско. Одой из них является недооценка «мягких» факторов.

Основное внимание сосредоточивается на «жестких» факторах, таких как расходы на приобретение, финансы, юридические аспекты, информационные технологии, налоги и т.д.. «Мягкие факторы» часто остаются без внимания из-за непонимания, что закрытие успешной сделки возможно только если серьезно работать с культурой компании, стилем руководства, корпоративным видением и ценностями. Одной из таких непреходящих ценностей является ценность бренда.

Компании во всем мире стремятся к слияниям и поглощениям (Merger and absorption – М&А), желая воспользоваться предоставляемыми этим преимуществами. Но многие на этом пути их не получают. Одна из основных причин – пренебрежение фактором связи. Наиболее ярко это проявляется в стремлении многих сотрудников сосредоточиваться на своих личных чувствах по поводу сделки М&А. Их интересуют вопросы типа: «Потеряю ли я работу? Кто будет завтра моим руководителем? Что будет по-другому? Что останется прежним?» Эти вопросы должны рассматриваться, и на них следует давать ответы.

Сделки М&А приводят к изменениям, которые должны быть решены в процессе активной связи. И здесь успех может быть обеспечен, если в игру включится успешный брендинг, потому что бренд влияет не только на внешнее, но и на внутреннее восприятие. Этот фактор является ключом к успешной культурной интеграции. Бренды развивают видение цели и мотивированность сотрудников на активное участие в процессе транзакции, и в какой степени он рассматривается как совокупность возможностей, а не угроз. Более того, сильные бренды создают доверие между людьми, представляющими внешние интересы, и выдвигают выгоды клиентов на передний план. Однако, в контексте сделки, тема брендинга часто сводится к названию компании и логотипу.

Еще до слияния следует поразмыслить над темой брендинга. Всем участникам процесса М&А должно быть понятно, что чем раньше эта тема займет место в умах людей, тем больше возможность использовать бренд для реализации сделки осмысленно. Одним из великих мифов об интеграции после слияния является миф о том, что процесс начинается после закрытия сделки. Все элементы, особенно в культуре компании, должны быть оценены именно на ранних стадиях.