Еще со школьных лет нам известно, что человек воспринимает все окружающее при помощи зрения, слуха, обоняния, осязания и эмоций. При этом эмоции напрямую зависят от предыдущих четырех чувств. С помощью различных исследований было выяснено, что в первую очередь человек запоминает именно цвет объектов, а затем, опираясь на свою цветовую память, совершает покупки. Более того, человек воспринимает любой предмет как единое целое с цветом: зеленый карандаш, красное яблоко, голубая бабочка, желтая сумка. Именно поэтому производители товаров тратят огромные деньги на то, чтобы выяснить, какую цветовую гамму выбрать для своего продукта, чтобы привлечь покупателя. И по этой же причине так важно выбрать правильные фирменные цвета.
Приходя в магазин за каким-то конкретным товаром, человек ищет его, исходя из уже имеющегося в голове зрительного образа. Например, если вы пришли за фантой, вы будете искать ярко-желтую бутылочку или баночку, а если за спрайтом, то зеленую; если вам нужен «Эффералган», вы обратите внимание на синие коробочки, а если «Ренни» – на красные; если вы ищете крем «Красная линия», то ваш взгляд привлекут красные тюбики, а если Nivea, то синие.
Но механизм цветовой памяти срабатывает у человека лишь в том случае, когда цвет продукта и восприятие этого продукта совпадают. Цвета вызывают у людей разные ассоциации. Часть этих впечатлений связана с ощущениями, идущими из детства, часть – с гораздо более поздними воспоминаниями, какие-то ассоциации строятся на психическом состоянии человека. Если говорить о детских ассоциациях, то большинство из них совпадает у всех людей: зеленый цвет – это трава, синий и голубой – небо и вода, желтый – солнце, белый – снег. Уже из этого ряда можно сделать выводы о том, какие ассоциации будут следующими (например, зеленый – трава – свежесть, белый – снег – чистота – холод). В течение всей жизни у каждого отдельно взятого человека на цвета могут накладываться свои воспоминания-ассоциации. Одна моя знакомая не любит коричневый цвет по одной-единственной причине – он ассоциируется у нее с формой, в которой пришлось проходить все десять лет школы. У подрастающего поколения таких воспоминаний уже не будет. Приведенная в качестве примера ассоциация наверняка присутствует у многих людей, а бывают случаи, когда ассоциация единственная в своем роде. К примеру, у мужчины желтый цвет может ассоциироваться с любовью по той причине, что в желтом платьице (или с желтыми бантами) ходила девочка, в которую он был влюблен в детстве. Безусловно, такие связи отследить невозможно и основываться на них в выборе фирменных цветов тоже никак нельзя. Но эти ассоциации – это тот самый человеческий фактор, из-за которого кто-то может не принять вашу концепцию цвета. Иногда люди избегают или, напротив, стремятся к каким-либо цветам из-за своего психического состояния. Например, неспособность реализовать сексуальное желание (скажем, у подростков или монахов) может вести к отрицанию красного цвета. Другой пример из творчества Ван Гога: чем сильнее у художника прогрессировала болезнь, тем чаще он использовал сочно-желтые в сочетании с ярко-синими краски.