⇚ На страницу книги

Читать Маркетинговое планирование. Российская практика - стр. 2

Шрифт
Интервал

За годы работы директором по маркетингу в различных компаниях мне приходилось сталкиваться с различными аспектами маркетингового планирования. У каждого предприятия свои проблемы. Поэтому задачи, решению которых посвящен маркетинговый план, могут быть различны. Перед одной фирмой стоит проблема управления товарными запасами. Другая компания озабочена производством и выпуском продукции. Для третьей – актуальной проблемой является построение сети сбыта. Однако у этих проблем есть и общая черта. Все они должны решаться в комплексе, и, несмотря на то, что акценты в плане могут быть расставлены по-разному, общая структура маркетингового плана компании сохраняется, как сохраняется и комплекс работ, который необходимо выполнить для того, чтобы план стал рабочим инструментом, – от сбора информации и ее анализа до плана мероприятий.

Помочь пройти этот путь, научиться использовать имеющиеся знания, а при необходимости дополнить их, и призвана эта книга.

Для кого эта книга

Давайте представим, как развивается маркетинговое мышление компании. В небольших фирмах (до 20–30 человек) нет отдель ного сотрудника, отвечающего за комплекс маркетинга.

Это не значит, что маркетинг и маркетинговое планирование отсут ствуют как таковые, просто этими вопросами занимаются руководители или же основатели бизнеса. Хорошо, если среди них есть люди, имеющие опыт работы в компаниях с маркетинговым мышлением, в которых решения принимались с учетом имеющихся сведений о рынке, планов развития. Эти планы служат реальным ориентиром в работе, ведь они основываются на проанализированной информации. Тогда можно надеяться, что компания тоже примет за основу такие методы ведения бизнеса с ориентацией на рынок, и кто-то из руководителей возьмет на себя функции маркетолога, выступая экспертом в этой области. И даже если решения принимаются на уровне «здравого смысла», необходима хоть какая-то информация о рынке, а для этого надо знать, как эту информацию собирать и анализировать. Более того, любой бизнес требует планирования, а если составляется план, то без хотя бы минимального обоснования тех целей, к которым стремится компания, не обойтись. То есть опять-таки нужны инструменты маркетингового анализа, используя которые можно проанализировать собранную информацию и сделать выводы, которые лягут в основу плана. В финансовом отношении на начальном этапе развития компания редко может позволить себе работу с маркетологом или маркетинговой фирмой на постоянной основе. Иногда приглашается независимый консультант, который решает конкретную проблему. Причем, как правило, это проблема не касается маркетинга в чистом виде, а относится к управленческому учету и бизнес-процессам. Поэтому в компаниях, которые находятся на начальном этапе развития, большинство функций маркетинга и маркетингового планирования распределены между основателями бизнеса.

Вот и первая целевая группа этой книги – предприниматели, руководители предприятий, которым она поможет заниматься маркетингом в своей компании или, по крайней мере, понять, какими инструментами пользуется сотрудник, предлагающий те или иные решения.

По мере роста компании возникает необходимость развития функций маркетинга: важно понимать, что нужно клиентам, а значит представлять себе их потребности и продукт, способный их удовлетворить. Компания должна расти, а значит, хотелось бы, чтобы появлялись новые клиенты, то есть нужно использовать методы привлечения покупателей: например, размещать рекламу, чтобы о компании узнавали. Редкая компания становится монополистом на своем рынке, клиенты сравнивают и выбирают, а значит фирма должна превзойти конкурента. По крайней мере, так думает клиент. Появляется потребность в понимании того, как компания воспринимается потребителем, чем она лучше или хуже. И вот уже необходимо собирать информацию о конкурентах. Все это требует времени, и в штате появляются сотрудники, выполняющие функции маркетологов. Как минимум, это анализ конкурентов и реклама. На производственном предприятии – также обеспечение полиграфией, требуемой для производства (этикетки и т. п.). Иногда эту должность называют «менеджер по рекламе» или «менеджер по маркетингу», в зависимости от того, какие функции преобладают – сбор информации или комплекс продвижения. Но в любом случае появляется менеджер по маркетингу, ведь нельзя жить в информационном вакууме. Поскольку платить много компания не может, нанимается недавний выпускник института или сотрудник с незначительным опытом в маркетинге. Опять же в небольшой фирме решения чаще принимает руководитель, поэтому все, что ему требуется, – это оперативная и структурированная информация о рынке. Причем большую ее часть он узнает самостоятельно благодаря своим контактам. Поэтому задача маркетолога на этом этапе – получить дополнительную информацию о рынке, не тратя на это много денег, и помочь в ее структурировании, с тем чтобы она была пригодна для анализа. То же относится и к внутренней информации компании. Хотя ее может быть достаточно много, для анализа она не годится, поскольку находится в ведении разных сотрудников и зачастую не структурирована. Разумеется, это лишь часть функций маркетолога. Скорее всего, кроме информационного обеспечения и рекламы, придется заниматься и многим другим, помогая росту компании, но эти два направления хотелось бы выделить особо, поскольку через некоторое время, когда фирма перейдет на следующий этап развития, возникнут такие вопросы: «Как жить дальше?», «Что необходимо сделать, чтобы к концу года выйти на новый виток развития бизнеса?», «Как заработать миллион?», «И можно ли его заработать на этом рынке?» В общем, рано или поздно компания задумывается о планировании, о том, что неплохо бы развиваться. За составление бизнес-плана садится руководитель или его непосредственный помощник – коммерческий директор. Маркетологу же поручают написать маркетинговый план: как из маленькой фирмы превратиться в корпорацию с миллионными оборотами.